МТС: «Омниканальность перестала быть трендом, это наша текущая реальность»

Нейросети и искусственный интеллект – не научная фантастика, а действительность, в которой мы живем и работаем. И реклама – одна из первых отраслей, в которые искусственное мышление стало оказывать решающее влияние на многие процессы. Про что он, маркетинг будущего? Как искусственный интеллект будет применяться для создания персонализированной рекламы? И останется ли место маркетологу в новом мире? Узнаем у Елены Мельниковой – директора по рекламным технологиям МТС.

— Сегодня очень насыщенный день, 4 одновременных потока, более 10 секций, но основным мотивом всего мероприятия является новые истории о новом мире, новых возможностях. Как в этих новых реалиях, в каком направлении развивается digital реклама в экосистеме МТС?

— Digital реклама в экосистеме МТС безусловно тоже при претерпевает большие изменения. Мы, как и многие игроки на рынке остались без большого количества перформанс инструментов, которые были доступны ранее. Сейчас, пожалуй, как никогда раньше, даже в тех инструментах digital рекламы, которые изначально работали на бренд, на привлечение клиенты, повышения лояльности, все хотят видеть прямой эффект на лиды.

С рынка ушло два очень крупных игрока ретаргетинга, это RTB House и Criteo. И поэтому мы пытаемся очень активно замещать эти технологии на основе решений, которые делаем самостоятельно на основе Big date МТС.

— Более подробно расскажете про эти решения?

— Конечно, у нас собственный стек технологий, который позволяет делать свою собственную платформу, так называемую programmatic платформу dsp МТС. За счет того, что у МТС есть свой собственный стабильный идентификатор нам очень успешно удается находить тех пользователей, которые когда-либо уже заходили на сайт, ну, например, они совершили покупку. И тем самым существенно повышает эффективность как собственных, так и размещение наших партнеров.

— Знаете, порой кажется, что уже сейчас мы находимся в той точке, когда взаимодействие бренда и потребителя и так максимально бесшовно, непрерывно и охватно. Как вы думаете, какое будущее ждет рынок рекламной не канальной коммуникации?

— С вами абсолютно согласна, омниканальность давно уже перестала быть трендом, это действительно наша текущая реальность. Все мы знаем и по результатам международных исследований, что эффективность омниканальных коммуникаций, она в целом примерно в четыре раза выше, чем эффективность коммуникаций, которые не являются омниканальными.

Соответственно, мы такие коммуникации проводим и в digital и не в digital. Но мне кажется, что гораздо острее, особенно после ухода крупных международных аналитических платформ стал вопрос: как каждый конкретный канал рекламы влияет на конверсию в те самые лиды, о которых я говорила ранее. Соответственно, очень важно всем партнерам на рынке сейчас объединяться, использовать новые инструменты атрибуции и кросс-канальной аналитики.

То есть использовать новые технологии, которые на основе так называемой single source панели позволяют смотреть: ага значит у нас вот эти потребители пришли потому что на них было сильное влияние тв реклам, вот эти пришли потому что на них было сильное влияние наружной рекламы или радио, а вот эти вот пришли из диджитал. И умеете, вот складывать вот все вот эти вот конверсии в единый стек и на основе единой single source панели – это, наверное, наш вызов этого года с которым мы очень хорошо справляемся. И будем внедрять новые технологии аудио меток, об этом будем рассказывать скоро.

— Давайте остановимся на технологиях, в частности на нейросетях. И я знаю, что реклама, это одна из основных сфер применения big data во-первых, но технологии и тренды маркетинга диктует необходимость более узкой сегментация аудитории более, там, серьезной диверсификации рекламных площадок. И тут на помощь приходят нейросети. Расскажите про это подробнее.

— Мы всегда очень много занимались построением сегментов на основе своей big data. Этим и занимается огромное количество игроков на рынке, у которых свои собственные команды big data. Но самое важное это умение обучать модели, это те самые нейросети, которые, с одной стороны, должны предсказывать вероятность совершения покупки тем или иным клиентом, то есть это так называемые рекомендательные движки, рекомендательные технологии. Но отдельно у нас работает очень большая команда по созданию технологий, по генерации креативов. Это, наверное, немножечко шаг в будущее поскольку создание креативов, это крайне затратная часть нашего рекламного бизнеса она требует очень большого внимания со стороны маркетологов. И сейчас мы обрабатываем как возможность создания генерации так называемых креативов на основе нейросети для digital рекламы, но и не только, но и для СМС у нас есть большой пул собственных данных по конверсии тех или иных рекламных сообщений в этом канале. Поэтому уже в этом году мы сможем зарелизить для наших, в первую очередь, малых и средних клиентов автоматическую генерацию текстов на основе нейросетевых технологий.

— Но звучит это невероятно и вопрос уже изрядно набивший оскомину. Останется ли в этом суперцифровом мире место человеку?

— Мне кажется, что человек будет и уже занимает самую главную роль во всей этой новой системе. Потому что с одной стороны роль маркетолога изменится. Безусловно, он должен ставить задачи как своим техническим командам, как командам big date и как командам MML разработчиков. Но в то же время очень важно то, как человек использует свои, так называемые soft skills. И безусловно, ни в какой новой реальности не потеряется высокая роль партнерства, умение выстраивать партнёрские отношения с клиентами и клиентоцентричность.

— То есть, каким должен быть маркетолог в 2030?

— Маркетолог в 2030, он партнер, он умеет слушать, он умеет ставить задачи, и он точно умеет считать.

— Елена, я благодарю вас за это интервью.

— Спасибо большое.

Ссылка на публикацию